เมื่อ E-commerce แข่งกันลดราคา จะชนะใจลูกค้าได้อย่างไร
เป็นกระแสสุดฮอตในจีนมาตั้งแต่ปี 2020 กับรูปแบบการซื้อขายสินค้าแบบ "Community Group Buying" โดยล่าสุดเทรนด์การช้อปปิ้งนี้ได้ลามมาถึงคนไทยสายช้อป ซึ่งบทความนี้จะมาเล่าถึงกระแส "Group Buying" รูปแบบการรวมกันซื้อของผ่าน Community หรือ Social Media เพื่อให้ได้สินค้าราคาที่ถูกลง รับรองว่าไม่ว่าผู้เล่น E-Commerce หรือร้านค้าไหนๆต่างก็ต้องหันมาตั้งใจศึกษาเทรนด์การขายรูปแบบใหม่ซึ่งถือว่าเป็น Social Commerce เต็มรูปแบบนั่นเอง
Group Buying คืออะไร?
Group Buying คือกลยุทธ์การขายสินค้าแบบหนึ่งที่ใช้ประโยชน์จากจำนวนลูกค้าใน Platform ซึ่งมักพบได้ใน E-commerce Platform โดยการขายแบบ Group Buying นี้ ร้านค้าสามารถมอบลดราคาสินค้าให้ลูกค้าได้มากถึง 90% ด้วยเงื่อนไขที่ลูกค้านั้นจะต้องซื้อสินค้าและชวนเพื่อนคนอื่นมาซื้อด้วยกันเป็นกลุ่มซึ่งหากซื้อคนเดียว ลูกค้าจะไม่ได้ส่วนลดพิเศษนั้นๆ
ทำไม Group Buying ถึงเป็นกระแสใน E-commerce
Group Buying มอบส่วนลดจำนวนมากให้กับลูกค้าที่ซื้อสินค้าพร้อมราคาที่ถูกซึ่งถือเป็นสิ่งที่นักช้อปทุกคนมองหาใน E-commerce Platform แต่จากการวิจัยพบว่ายังมีประโยชน์ที่สำคัญไม่แพ้เรื่องราคาเลยก็คือประสบการณ์ในการซื้อของที่ดีขึ้น เพราะการซื้อของกับคนอื่น โดยเฉพาะกับเพื่อนที่สนิท นักช้อปส่วนใหญ่ใช้เวลาและเงินมากกว่าการซื้อของคนเดียว บริษัท E-commerce ต่างเห็นข้อดีตรงนี้ จึงไม่ลังเลที่จะกระตุ้นยอดขายด้วยกลยุทธ์ดังกล่าว ถึงแม้จะแลกมาด้วยส่วนลดราคาสินค้ากว่า 90% ก็ตาม
นอกจากนั้น Social Media ยังเป็นตัวช่วยให้ระบบ Group Buying ทำงานได้ง่ายขึ้น จากการที่นักช้อปสามารถชวนเพื่อนและครอบครัวซื้อของผ่านกรุ๊ปไลน์ได้พร้อมกัน ถึงแม้ว่าเจ้าของแบรนด์หรือ Platform เองจะขายของได้ราคาต่ำลงจากการให้ส่วนลด แต่แลกกับการขอให้ผู้ซื้อเชิญเพื่อนอีกคนมาซื้อสินค้าเดียวกัน จึงทำให้ได้จำนวนการซื้อขายที่มากขึ้นซึ่งหมายถึงจำนวนลูกค้าที่ได้เห็นและใช้แบรนด์ที่เยอะขึ้นตามกัน ทำให้แบรนด์ก้าวขึ้นมาเป็น Top of Mind ของลูกค้าได้
กลยุทธ์นี้จึงเป็นการใช้งบการตลาดที่ตรงจุดและวัดผลได้กว่าการทำการตลาดผ่าน Advertising Campaign เพราะแบรนด์นั้นจ่ายส่วนลดเมื่อลูกค้าซื้อของเท่านั้น เรียกได้ว่า Win-Win ทั้งแบรนด์, Platform รวมถึงผู้ซื้อเอง ซึ่งสิ่งสำคัญที่สุดของกลยุทธ์การขายแบบ Group Buying นั้นก็คือจำนวนลูกค้าใน Platform เพราะเมื่อจำนวนลูกค้าเยอะขึ้น โอกาสที่จะเชิญผู้ซื้ออีกคนย่อมมีมากขึ้น
E-commerce กับ Group buying ในไทย
ในปี 2009 Ensogo ผู้บุกเบิก Group Buying ในไทย เริ่มต้นจากดีลร้านอาหารที่ทำให้เราสามารถซื้ออาหารคูปองร้านอาหารมูลค่า 1,000 บาท ด้วยเงินเพียงไม่ถึง 500 บาท และถ้ายิ่งซื้อเป็นกลุ่มจำนวนมากราคาก็ยิ่งลดลงไปอีก และในปี 2012 Groupon E-commerce สัญชาติอเมริกาก็เข้ามาบุกตลาดไทยเช่นเดียวกัน แต่ตลาดที่ไทยในตอนนั้นถือว่ายังใหม่กับ E-commerce คนที่กล้าเสี่ยงกับการซื้อของออนไลน์ยังมีน้อยและค่าขนส่งสินค้ายังมีราคาสูงและใช้เวลานาน จากปัจจัยทั้งสองอย่างทำให้การขายดีลส่วนมากเป็นร้านอาหาร นอกจากประเภทของดีลที่จำกัดแล้วยังมีเงื่อนไขในการให้บริการที่ค่อนข้างยุ่งยาก เช่น มีกำหนดเวลาในการให้บริการ, จำนวนคน, จำนวนเงินขั้นต่ำ
เมื่อมีลูกค้าซื้อดีลมากขึ้นพร้อมกับเงื่อนไขต่างๆ ทำให้ลูกค้าที่ซื้อดีลมักเข้าไปใช้พร้อมกันจนเกิดปัญหาทั้งในแง่บริการและรสชาติอาหารและยังส่งผลเสียต่อเจ้าของแบรนด์ที่อาจจะเสียลูกค้าที่ซื้อดีลหรือไม่ซื้อดีล ส่วนการขายเครื่องใช้ไฟฟ้า เช่น ทีวี, โน๊ตบุ๊ค ก็เจอปัญหาสินค้าไม่ได้คุณภาพ, มีการเคลมกันบ่อย จนเกิดกระทู้เตือนให้ระวังใน Pantip และยิ่งไปกว่านั้นยังมีกลุ่มนักล่าดีลที่ใช้ Group Buying ซื้อคูปองจำนวนมากเพื่อไปขายต่อ ถึงแม้จะเกิดปัญหามากมาย ก็เรียกได้ว่า Group Buying ประสบความสำเร็จในช่วงนั้นเพราะมีบริษัทในไทยทั้งเล็กและใหญ่ทำ Platform เลียนแบบนับสิบแห่ง
เมื่อตลาดมีผู้เล่นใหม่เข้ามาเรื่อยๆ การแข่งขันจึงวัดกันที่ราคา ผู้ให้บริการอย่างร้านอาหาร ต้องจ่ายส่วนต่างราคามากขึ้นและต้องแบกรับปัญหาทั้งหมดไว้เอง กระทั่งมีผู้ให้บริการน้อยลงเรื่อยๆ จนปี 2015 Groupon และ Ensogo รวมถึง Group Buying ของไทยก็ยอมแพ้จากตลาดประเทศไทยและลอยแผลูกค้าทั้งหมด
เวลาผ่านไปพฤติกรรมของคนไทยได้เปลี่ยนตามยุค E-commerce ที่เติบโตขึ้น เพราะการเข้ามาของ E-commerce ยุคใหม่ เช่น Lazada, Shopee, JD ที่ยอมจ่ายส่วนลดให้เราสามารถซื้อสินค้าได้ถูกกว่าหน้าร้านและการันตีสินค้ามีคุณภาพใช้งานได้จริง E-commerce ยุคใหม่เองก็เห็นว่าการแข่งขันด้วยราคาย่อมไม่ดีในระยะยาวจึงตัดสินใจใช้ Group Buying เพื่อสร้าง Experience ในการช้อปให้แก่ลูกค้าอีกครั้งในปี 2019 โดยบริษัทเองต้องการให้ลูกค้ารู้สึกสนุกในการใช้มากขึ้น เจอสินค้าดี ราคาถูก แชร์ให้เพื่อนหรือครอบครัว และใช้เวลาในแอพให้นานขึ้น แต่ปัจจุบัน E-commerce ส่วนใหญ่ของไทยก็นำระบบ Group Buying ออกไปแล้ว เพราะไม่เหมาะกับพฤติกรรมของคนไทยและประสบการณ์ที่ไม่ดีที่ Groupon กับ Ensogo สร้างไว้ ทำให้คนไทยขยาดกับคำว่า “Group Buying” ไปอีกนาน
Group buying หลังโควิด เป็นอย่างไร
โควิดเปลี่ยนให้ E-commerce ในจีนเป็นหนึ่งในธุรกิจที่เติบโตแบบก้าวกระโดด เพราะจากพฤติกรรมของคนจีนที่อาศัยอยู่กันแบบชุมชนและการล๊อคดาวน์ที่ห้ามเดินทางทำให้เกิดโมเดลใหม่ที่เรียกว่า Community Buying โดยจะมีตัวแทนชุมชนหรือถ้าเป็นบ้านเราอาจจะเรียกว่าผู้ใหญ่บ้านรับออเดอร์ทั้งอาหารสด, ของใช้ต่างๆจากคนในชุมชนและสั่งในปริมาณมากๆ จากนั้นนำมาแจกจ่ายให้คนในชุมชน ซึ่งทุกคนก็ยินดีกับโมเดลนี้เพราะได้ของราคาถูกและส่งถึงชุมชนเลย
แต่โอกาสย่อมมาพร้อมกับอุปสรรค เมื่อมีจำนวนชุมชนที่ต้องการของมากขึ้น บริษัท E-commerce จึงเลี่ยงไม่ได้ต้องลงทุนเงินจำนวนมากในระบบขนส่งเพื่อรองรับความต้องการทั้งในด้านเวลาและราคา นอกจากนั้นรัฐบาลจีนเองก็เห็นว่าประชาชนช้อปปิ้งออนไลน์ผ่าน E-commerce Platform มากขึ้น กลัวว่าจะมีบริษัทที่เข้ามาผูกขาดตลาด จึงเข้ามาแทรกแซงและออกนโยบายควบคุมบริษัทเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น Didi, Meituan, Pinduoduo ถูกปรับเป็นจำนวนกว่า 1.5 พันล้านหยวน ข้อหาขายสินค้าราคาไม่เหมาะสมและทำให้ตลาดเสียสมดุล
Community Buying อาจจะกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่สร้างผู้ชนะในตลาด E-commerce หลังจากแข่งขันกันมานับสิบปี ผู้เล่นรายใหญ่ทั้ง Alibaba, Tencent, JD, Meituan, Didi, Pinduoduo ต่างให้ความสนใจ รวมถึงเหล่านักลงทุนจำนวนมากที่จ้องลงทุนกับโมเดลธุรกิจนี้ เรียกได้ว่าเป็นโมเดลที่น่าจับตามองอีกโมเดลนึงของไทยเลยทีเดียว
อ้างอิง:
global retail e-commerce market size 2014-2023 | Statista
The Pros & Cons of Group-Buy [Infographic] – digitalwellbeing.org
ทำไม ensogo และ groupon ถึงปิดตัว? - โพสต์ทูเดย์ ข่าวเศรษฐกิจ-ธุรกิจ (posttoday.com)
Pinduoduo Beats Out Alibaba; Founder Moves On | PYMNTS.com
Pinduoduo: E-commerce ที่เกิดจากการเอา Disneyland มาผสมกับ Makro - FINNOMENA
Chinese E-Commerce Group Buying Increases Power of Local Leaders - Bloomberg
Chinese grocery app Xingsheng Youxuan raises $2 billion in new funding round: sources | Reuters
